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宏碁的途径迷局

   日期:2021-02-06     来源:www.laobanzhangtc.com    作者:豪气网赚    浏览:913    
核心提示:在自己家里门口水土不服,这是奇怪的事情,然而这已经是困扰宏碁十几年的问题了。

在自己家里门口水土不服,这是奇怪的事情,然而这已经是困扰宏碁十几年的问题了。

第一看宏碁品牌在各地进步的差异:远在欧洲市场,宏碁的市场份额已经达到了35%,即便在美国也达到了15.6%,与之相对应的,是在中国内地市场惨兮兮的7%。再看同在中国内地市场的各个品牌:当地品牌联想占据地利,一直领跑自然无可厚非,而海外品牌戴尔和惠普也各自占据了15%左右的市场(惠普在2010年略有降低),即便同为中国台湾企业,华硕也跻身前四。

宏碁以其在全球市场突飞猛进的势头,却在中国内地市场一再吃瘪宏碁到底在内地市场遭遇了什么?

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳

1976年施振荣创办宏碁,1987年正式将品牌命名为Acer。此后近十年,其在全球设厂、成立合资公司,并让各地分公司上市。但宏碁的国际化征途并不是一帆风顺,其间经历过数次资金投入巨亏的重挫。宏碁自此开始进行二次再造,并借助新经销模式渐渐在欧洲市场打开局面。

新经销模式像微笑曲线:左侧代表研发,中间代表制造,右侧代表推广,宏碁的选择就是加大左右两边的研发和推广,渐渐放弃制造部分,将生产、推销和物流等环节以外包和合作的形式交给代工厂家和经销途径等,不做任何与合作厂家重复的事。在2000年将新宏碁、纬创、明基策略分拆后,宏碁已经彻底放弃生产制造业务。

在舍弃生产环节后,宏碁采取了多供货商方案。在选择代工厂家时,宏碁秉持三三原则,即选择全球前三大手提电脑代工厂家,而且宏碁的交付量要在它们的交付量中至少排到前三。现在,宏碁的代工厂家主如果仁宝、纬创和广达等。这部分代工厂家每家负责几个机型,从而可以保证每一个机型的水平、性价比和上市速度。并且,不一样于其他PC厂家对直销和途径的并重,宏碁在其所有市场都100%依靠经销途径。途径推销有效地减少了宏碁的运营本钱。宏碁也不参与物流环节,所有些商品根据宏碁的指令直接送给商家和顾客,不但省去了仓储和物流本钱,也提升了自己对市场的反应速度。

这样来看,新经销模式最直接有哪些好处是减少运营本钱、提升市场响应速度。宏碁正是借助这种途径模式在欧洲逐步打开市场并占据了大多数市场份额。然而,新经销模式并不是完美无缺。将生产、途径和推销交给合作伙伴固然可以减少本钱,却需要更高的协同控制能力,以便从整体把握提供链和市场,不然极易出问题。这种模式的实行,对于市场的规范程度和整理程度需要极高。而这,正是宏碁在将这种成功模式复制到中国内地市场时所面临的最大问题。

在新经销模式得以成功的欧美市场,宏碁的主要途径是沃尔玛、家乐福、百思买、MediaMarkt和Dixons等容易管理控制的大卖场。在欧美大卖场,各品牌商品按价格段陈列,营销员不专用于某个品牌,顾客比较容易在期望的价格段内客观地比较各个品牌外观、配置、性能的不一样,从而作出购买决定。而在中国内地市场,80%~85%的花费PC市场则由电脑城中多、杂、散、乱的零售店控制,它们大多是同时兼营几个品牌的中小商家,也有不少是单品牌专卖店,途径生态异常复杂。同时,顾客的购买决策过程也与欧美市场有非常大的不一样。

因此,当2005年赖岳泰在中国内地复制新经销模式时,遭到了市场冷遇。这对宏碁来讲是很重大的潜在损失,由于2006年前后正是其发力达成迅速增长的最好窗口期,却遗憾地错过。

不断变通,不断试错

事实上,自1993年进入中国内地市场,宏碁的负责人和途径构架就不断在试错的过程中变来变去,这是一个痛苦的适应过程。

1998年,宏碁在中国内地使用了全国总加盟代理制。从2002年到2003年,宏碁先后在主要城市成立了18家分公司。到了2003年12月,宏碁开始变革内地的途径体系,取消了天承、八达、银嘉、双辉四大总加盟代理,以新成立的18家分公司和新增加的数百名职员管理途径,一口气进步了600家分销商,全方位推行途径扁平化。2004年3月,宏碁又撤销了8家地区总加盟代理,开始与海量城市的中小型加盟代理商合作,但非常快就因为途径混乱而终止;然后又选择了一些省级加盟代理,但此次变革并不成功。

因此,2004年中后期,宏碁又开始酝酿回归总加盟代理制。2005年,宏碁第三对途径动手术,正式回归总加盟代理制。英迈和神州数码成为宏碁新的国内市场总加盟代理,在赖岳泰的领导下,宏碁期望再现自己在欧洲的成功,将新经销模式复制到内地市场。

 
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