推广 热搜: 创业      营销推广  创业项目    如何创业    创业开店  创业起步 

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

   日期:2021-02-20     来源:www.365industry.com    作者:豪气网赚    浏览:541    
核心提示:2020年以来,体育用品行业景气度持续攀升,是目前整个服饰板块屈指可数的高增长赛道,作为最具代表性的行业龙头之一,李宁企业的股价也一路高歌猛进,年初以来涨幅超越年初以来涨幅200%。

2020年以来,体育用品行业景气度持续攀升,是目前整个服饰板块屈指可数的高增长赛道,作为最具代表性的行业龙头之一, 李宁企业的股价也一路高歌猛进,年初以来涨幅超越年初以来涨幅200%。

作为当地运动品牌龙头之一,李宁历经波折而涅槃再起。一方面,公司在商品功能性准时尚性上双管齐下,着重突出当地特征与前卫时髦相融合的风格,取得了年青顾客的广泛热捧。另一方面,李宁又通过途径及提供链两端积极变革提效,促进整体内部经营效率不断提高。

国货的崛起也对李宁的营业额增长倾注了力量。新中产为代表的国人的文化自信愈加强,当地文化意识正在大规模地崛起。基于对自己民族品牌底蕴的深刻理解,李宁不断找到品牌文化的精神特点并灵活开发,并通过商品品质和性价比优势不断获得顾客的喜爱。

与此同时,在国家不断崛起的环境下成长起来的新一代顾客,已经日渐成为花费市场的主角。他们开始看重我们的个性化体验而不拘泥于固有些品牌观念,愈加着重性价比。

自2020年以来,开始看重与年青一代顾客心态和情感上共鸣的李宁,无疑拥有了愈加得天独厚的条件,也成为国货崛起的最好代表。

黄金年代

从体操王子到商业奇才的转变,发生在1990年。

创建于1990年的李宁公司,今年刚好三十岁。一部李宁三十年的进步史,也就是中国品牌服饰进步历程一个完美缩影。

上个世纪90年初期,当地的体育用品批发市场还是一片空白,就连中国的运动员参加比赛、获奖登台,都是身穿海外品牌的运动服饰饰。已经退役的李宁,开始想做个中国体育品牌,并期望这个品牌还可以继续支持中国体育。

做一个有着十几年运动生涯、数十枚金牌的体操王子,李宁来推进这件事情可谓得天独厚。

资料显示,李宁品牌在1989年11月成功申请注册李宁牌商标。1990年,李宁公司从广东三水起步,正式开始了李宁牌运动装的生产经营。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图右为李宁

刚刚诞生的李宁品牌,就迎来了在1990年北京亚运会上闪亮亮相的绝佳机会。作为运动员代表的李宁先生,身穿着雪白的李宁牌运动服饰,庄严的从藏族女孩达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。那一刻,李宁品牌成功在当年亚运会C位出道,并成为该届亚运会圣火传递指定服饰、中国国家代表队领奖服及中外记者指定服饰。

在亚运会初露锋芒之后,李宁牌系列运动商品被推选为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备,结束了中国运动员在奥运会上用外国体育用品的历史。从1993年到1996年,李宁每年的推销收入增长幅度均在100%以上。

1996年,为了公司更好的进步,李宁将公司搬到北京,并更名为李宁运动装公司。1999年,李宁开始关键词优化公司治理结构,并在业内率先推行进销存管理。自此,李宁迎来了公司进步史上最辉煌的十年。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图片出处:东吴证券

资料显示,2001年,李宁营业收入为7.35亿,到2010年则达到94.78亿。十年的时间,营业收入增长12倍。在此期间,李宁既经历了2004年港交所上市的辉煌,也迎来了2008年奥运会的高光时刻。2010年,李宁品牌的营业额触及97.78亿元的峰值,在当地市场占有率达到9.7%,超越阿迪达斯,位居行业2、。此时的李宁,当之无愧地成为了可与阿迪达斯、耐克等国际体育用品巨头分庭抗礼的国产运动用品一哥。

盛极而衰

此时,成为国产一哥的李宁,开始想要向国际范儿、年青化转变,以去和NIKE、Adidas等国际品牌抗衡。

为此,李宁在2010年启动了品牌重塑计划,将品牌重新定位为时髦、酷、全球视野,同时把花费人群定位为九零后,并且,依据李宁企业的市场策略,在对李宁品牌进行换标的同时,公司开始对商品进行了7%至17.9%不等幅度的提价。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

然而,自觉得时尚的设计和九零后李宁的品牌定位并没获得新用户群体的喜爱。在设计感、时髦感却与NIKE、Adidas等国际一线品牌相去甚远的状况下贸然提价,当青年面对价格相差不大的耐克、阿迪时,好像没理由选择李宁。提价之后的李宁,更由于失去了性价比优势,引起了70后和八零后顾客的反感。一时间,李宁陷入了十分被动的境地。

不良反应非常快出现。2011年李宁营业额报告显示,其收入及收益均出现下滑,公司总收入89.29亿元,同比下滑5.8%;净收益3.86亿元,同比下滑65.19%。

祸不单行的是,就在李宁遭遇定位方案之时,又迎来了当地运动品牌首次遭受寒潮。自2008年奥运会将来,行业过度依靠商家的批发模式就已经渐露危机,行业内知名品牌库存开始激增,李宁也出现了很多库存积压。数据显示,2010年-2014年,李宁存货周转天数由52天大幅增长到109天。与此同时,李宁营收账款周转天数也出现恶化,2010年,李宁应收账款周转天数为52天,而到2012年,这一数据激增到97天。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图片出处:广发证券

陷入了高库存泥潭之中的各家当地品牌厂商,自2012年起开始了沉重的断尾求生式途径调整。数据显示,2012年一年之内,仅李宁、安踏等六大当地体育用品巨头,闭店数目就接近5000家,其中,李宁的关店数目高达1821家。与此同时,行业开始吞下盲目扩张时期所遗留下的苦果,在各家当地运动品牌公司营业收入大幅下挫的背景下,行业增加值开始出现断崖式下滑。

数据显示,2012年,李宁门店总数目从2011年的8255家降低为6434家,当年店铺净降低1821家。其中,代理加盟店数目净降低1692家,直营店数目降低129家。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图片出处:东吴证券

伴随公司店铺数目的锐减,李宁在2012年迎来了营业收入与净收益的双双下滑。数据显示,2012年,李宁营业收入为67.39亿元,同比大幅降低24.5%,净收益为-19.79亿,公司迎来了上市以来的首次亏损。自此,李宁被安踏超越,失去了国产运动品牌行业一哥的地方。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图片 数据出处:东方证券

此后,李宁开始了大刀阔斧的途径改革,并强化对零售的管控力度,推进公司从批发模式向零售模式转型。一方面,继续关闭低效经销门店,并加强直营门店铺设力度。另一方面,对于优质商家,李宁通过一次性库存回购、重整应收账款结构等方法减轻其存货及现金流负担。

2013年,李宁总实体门店净降低519家,其中代理加盟店数目净降低814家,直营店数目增加295家。营业收入同比下滑12.7%,亏损金额大幅收窄到3.92亿元。

2014年,伴随李宁直营实体门店数目的增长与坪效的提高,李宁营业收入恢复增长至67.28亿元,同比增长15.4%,基本恢复到2012年的水平。但因为直营实体门店过高的营运成本,净收益方面较2013年进一步恶化,净亏损金额到达7.81亿元。

总体来看,李宁的此番途径改革,虽然起到了肯定成效,但仍未改变公司经营亏损的局面。李宁公司行政总裁金珍君也于2014年11月17日宣布辞职。

凤凰涅槃

跌落神坛的李宁公司,迎来开创者李宁的回归。2014 年底,伴随原行政总裁金珍君的辞职,李宁宣布回归公司一线管理,担任公司加盟代理CEO。自此,李宁开始了改变,公司开始扭亏为盈,营收、毛利率、市场占有率全方位回升。

一方面,李宁开始强化企业的商品力,并继续着力提高品牌。另一方面,李宁继续强化公司在途径管理和提供链管理方面的弱点。双管齐下的改革之后,李宁迎来了公司凤凰涅槃般的复苏之旅。

回归商品 重塑品牌

亲自掌舵后,李宁第一主导了公司对产品开发与设计的回归。公司在商品功能性准时尚性上双管齐下,着重突出当地特征与前卫时髦相融合的风格,渐渐取得了年青顾客的广泛热捧。

通过长久的考虑,团队将转型的目的定为真的做体育的专业品牌。在行业商品同质化的背景下,李宁使用与具体的单项运动做更紧密结合的方法,将公司核心品类聚焦在篮球、跑步、练习、羽毛球与运动时髦五大范围。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图片出处:东方证券

通过在研发投入与推广资源上的倾斜,李宁在这五大核心品类角逐力不断提高,强化了公司专业运动商品的优势。与此同时,李宁非核心商品在企业的占比不断降低,到2020年上半年,占比降低为2%。

值得一提的是,在整个公司压缩成本、提高效率的背景下,李宁并未吝惜在研发方面的投入。资料显示,公司研发支出从 2015 年的 1.3 亿元增加至 2018 年的 2.3 亿元,研发资金投入所占收入比重也持续提高。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图片出处:东吴证券

在商品力提高的同时,李宁及其团队也开始着手李宁的品牌改革。一方面,通过纽约时装周、巴黎时装周上的时髦大秀,李宁彻底颠覆了外面对其传统的印象。另一方面,在推广方法上,李宁不再局限于运动赞助,开始尝试与流行时尚媒体深度合作,借用艺人街拍、时髦活动露出、KOL 竞价等方法拉近与青年距离,一个更年青化的李宁开始逐步成型。

2020年,中国李宁系列服装在2018 年纽约时装周上的高调亮相,迎来了网友们的集体惊呼。一时间,多款秀场新产品在品牌官方网站上被飞速扫空。

一句诙谐的我以前可能买了假李宁,充分表达了顾客对李宁商品力与影响力的提高的认同与折服,李宁也正式打破其品牌中年运动服饰的刻板印象。自此,李宁成功完成了品牌重塑。

聚焦零售 发力电子商务

自品牌创立之初,李宁的途径一直使用外包方法,在商家完成打款与提货后,即完成了商品的推销。这种当地运动品牌早期常见使用的粗犷管理方法,让李宁在随后的行业寒潮之中吃尽了苦头。公司2014年以来的零售改革,一度推进公司从批发模式向零售模式转型,但因实行上仍有失偏颇,导致运营成本的激增,最后效果不高。

2020年以来,李宁带领团队继续细化零售管理框架,并加大团队的实行力。在着力搭建多元化的途径的同时,李宁继续强化零售管理及门店服务。自此,公司途径管理步入正轨,同店增长率自 2014 下半年开始由负转正,此后每年一直维持单位数以上的同比增长。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图片出处:东方证券

在李宁多元化途径策略之中,电子商务表现最为抢眼。自2014年起,李宁就开始与各大电子商务平台强化合作,积极发展线上推销途径。通过打通线上与线下的推销连接,着力达成公司商品的全途径推销。

值得一提的是,不一样于其他厂商将电子商务视为消化老旧滞销商品的平台,李宁将电子商务视为用户与品牌商品进行互动的体验平台。通过提供电子商务商品单独开发、单独提供的方法,李宁的线上业务持续维持高速增长态势。

资料显示,2014-2020年期间,李宁线上业务年复合增长达 40%以上。2018 年,李宁电子商务收入达到 22.2 亿元,占公司整体收入达到 21.1%,其中电子商务专供款的占比达到接近一半,电子商务已经成为李宁最有活力的推销途径。

伴随李宁在商品、品牌和途径的全线发力,李宁营业额迎来了全方位复苏。在营业收入方面,自 2014 年结束收入连续下滑后,李宁历年营收增速都维持在两位数以上,2015-2020年营收 CAGR 到达 14.0% 。2020年,李宁营业收入达到105.1亿元,打破了2010年 94.8亿元的营业收入最高历史记录。2020年上半年,李宁营收为62.5 亿元,营收增速进一步提高至至32.7%,这一数据也是近年来最高水平。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图片出处:东方证券

与此同时,李宁在净收益方面表现也很优秀。2020年,公司营收105.11亿元,净收益7.15亿元,同比大涨39%。2020年上半年,李宁营收62.55亿元,净收益达到7.95亿元,达成了较前一年同期近两倍的增长。

李宁与国货崛起

用吴晓波的话说:2020年是国货崛起之年。这一年,小米有品孵化了数以万计的国货品牌,李宁从一个渐渐被青年抛弃的品牌变为时尚代名词。

基于历史缘由,欧美进口品牌长期在国内顾客心目中是品质和流行的代名词,这在服饰范围表现尤为典型。

伴随中国跃居世界2、大经济体,国人的文化自信愈加强。还是借用吴晓波说法当一个国家的人均GDP超越1万美元时,新中产会成为这个国家花费的主力,而这部分花费主力的当地文化意识会大规模地崛起。

刚刚过去的2020年,国内人均GDP刚好突破1万美元大关。与此同时,华为、格力、李宁、波司登等一批优质的国商品牌正在洗去中低端和便宜的标签,靠着自己商品的品质与核心技术,被愈加多的人认同,开始逐鹿世界市场,撑起了新国货的闪亮名片。

与此同时,伴随最不崇洋媚外的九零后和零零后日渐成为花费市场的主角,在全新成长环境长大的他们,拥有着愈加开阔的视野,也更想尝试更多新事物。相对于上一代顾客拘泥于固有些品牌观念,新一代的年青顾客则更着重我们的个性化体验,与商品的性价比。这也成为国货崛起的一个要紧条件。

自2020年以来就刻意与年青一代顾客亲密接触及频繁互动的李宁,无疑拥有了得天独厚的条件,也成为国货崛起的最好代表。

但国货敢卖贵,显然不仅仅是由于青年更爱国这么容易,除去必不可缺的品质与核心技术等企业内功以外,对自己民族品牌底蕴的长期积淀的理解,与找到品牌文化的精神特点并灵活开发,才是国货崛起的真的蜕变的道路,而李宁公司正是这一趋势的要紧创始人和引领者。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是怎么样借国潮东风再起的?

图片出处:李宁官方网站

历经多年的市场洗礼,李宁已经找到不同于国际品牌的商品差异化和性价比优势,并凭着自己的调性特征而去享有更高的溢价。步入30周岁的李宁,已经从土味国牌变身国潮李宁。

成功和失败同样会被人成长,无论是体育还是商业,均是这样。经历了一系列挫折而涅槃再起的李宁,正在变得愈加自信。而前方等待着李宁的,依然是所有皆大概的新征途。

 
打赏
 
更多>相关内容推荐
更多>创业故事推荐

推荐图文
推荐创业资讯
点击排行
网站首页  |  关于我们  |  联系方式  |  使用协议  |  注册协议  |  网站地图  |  排名推广  |  广告服务  |  积分换礼  |  网站留言  |  RSS订阅  |  违规举报